Прежде чем должность стюардессы стала восприниматься как серьезная профессия, девушки, расхаживающие между рядами кресел в 1960‑х и 1970‑х, рассматривались исключительно как разносчицы коктейлей. В то время, когда авиакомпании изо всех сил старались заполнить самолеты и удержаться на плаву, одним из самых эффективных маркетинговых инструментов стала идея нарядить бортпроводниц в короткие сексуальные платья.


Чтобы стать стюардессой, девушка должна была обладать строго определенными качествами. Во-первых, претендовать на подобную позицию могла только одинокая выпускница средней школы или университета, а о мужчинах-бортпроводниках никто в то время и слыхом не слыхивал. Помимо этого, девушки должны были быть ростом от 155 до 179 сантиметров, весить строго в диапазоне от 47 до 61 килограмма и обладать обворожительной улыбкой. Девушки должны были быть опрятными, приветливыми и согласными носить короткие платья и туфли на каблуках все рабочее время. Тех, кто проходил отбор и попадал на обучение, также отправляли на тренинги в салоны красоты, чтобы они могли научиться делать прически и наносить макияж


Пассажирские перелеты в те годы не были похожи на современные: блюда подавались на настоящих столах со скатертями и фарфором, людям было разрешено передвигаться по салону, да и алкогольные напитки лились рекой. Тогда пассажирами в основном были молодые бизнесмены, и рекламные кампании были направлены на то, чтобы привлечь их на борт.


Во многом именно из-за этого авиакомпании целенаправленно эксплуатировали мужские фантазии о сексуальных стюардессах. С 1960‑х до середины 1970‑х рекламные буклеты — например, выпущенные авиакомпанией Pacific Southwest Airlines — содержали явный, неприкрытый сексуальный подтекст. На обложках изображались группы откровенно одетых стюардесс, сопровождавшиеся надписью «PSA Gives You A Lift» («PSA приподнимает вам настроение!» или «PSA вас подбросит!»).


В определенный момент итальянский дизайнер Эмилио Пуччи даже разработал специальную униформу, которая могла легким движением руки преображаться, становясь все откровеннее: девушки начинали полет в пальто и гермошлемах, а ко времени захода на посадку оставались в чем-то среднем между длинным психоделическим нижним бельем и шелковыми шароварами.


Одна из самых противоречивых рекламных кампаний была проведена авиаперевозчиком Fly National и стала впоследствии причиной протестов американской Национальной организации женщин. Реклама изображала миловидную стюардессу по имени Черил и содержала лозунг «Fly me» («Унеси меня»). Члены Национальной организации женщин устроили акцию протеста, требуя, чтобы Fly National использовал в рекламной кампании помимо образа женщины и образ мужчины. Однако сама Черил Фиораванти тогда не согласилась с протестующими, став прекрасной иллюстрацией того, что среди стюардесс есть женщины самых разных настроений.


После протестов Черил выступила публично и рассказала о своих взглядах на деятельность движения за права женщин: «Я напугана, и я не согласна с идеями движения за равноправие женщин. Я не считаю, что работу по дому нужно делить с супругом, поскольку меня вполне устраивает такой порядок вещей, при котором я занята делами на кухне, а муж оплачивает счета».


Точка зрения Черил была гораздо более широко распространена, чем вы можете себе представить: бывшая стюардессой в 1960‑х Сонни Морроу Симс рассказала, что она устроилась на эту работу, поскольку хотела путешествовать, а не становиться вместо этого учительницей, медсестрой или чьей-то секретаршей.


Многие из женщин, ставших стюардессами, не хотели для себя среднестатистической жизни, ход которой можно было предсказать на годы вперед, и рекрутинговые агентства авиакомпаний прекрасно знали об этом. В карьерных буклетах того времени можно было часто встретить слоганы вроде «Свадьба — это хорошо! Но не должна ли ты сначала посмотреть мир?».


Но все же профессия бортпроводницы в то время была не такой привлекательной, как вам могло показаться на первый взгляд. Многим девушкам приходилось испытать нежелательный опыт в результате огромного количества предлагаемого алкоголя, преобладания мужчин среди пассажиров и вездесущей рекламы авиакомпаний с сексуальным подтекстом. Все это вкупе со ставшими классическими мужскими фантазиями закладывало в головы некоторых клиентов идею о том, что во время полета их обязательно ждет некое «приключение».

Паола Кейн в своей статье от 1974 года говорит: «Если девушка летает уже какое-то время, вполне вероятно, что она очень надеется на то, что пассажиры-мужчины не будут с ней заигрывать, напиваться и устраивать сцены». Несмотря на это, использование сексуальности в маркетинговых целях все еще было одной из главных составляющих этой профессии. Вышедшая в 1967 году книга «Coffee, Tea or Me?» («Кофе, чай или меня?»), написанная в виде мемуаров вымышленных стюардесс и ставшая бестселлером, только способствовала дальнейшей популяризации среди мужчин фантазий об интрижках со стюардессами, а также иллюзий доступности секса с бортпроводницей в качестве еще одной из оказываемых на борту услуг.

Несмотря на потенциальные культурные последствия, форма стюардесс в 1960‑х была крутой. Вне всякого сомнения, ее дизайн, к сожалению, сделал многих женщин объектом сексуальных домогательств и способствовал эксплуатации женской сексуальности, но многие из девушек смогли почувствовать себя более уверенно, получив работу своей мечты и гордо шагая через терминалы к самолетам. Однако в конце концов сокращения бюджетов авиаперевозок и ужесточение правил безопасности полетов сыграли свою роль: повышение доступности авиапутешествий положило конец эре разносчиц коктейлей в коротких юбках и ажурных чулках.